Опис проблеми
Компанія «Прайм Девелопмент» розвиває новий для Росії формат експрес-обслуговування автомобілів. На станції Super Express можна за п'ять хвилин помити машину, за п'ятнадцять хвилин поміняти моторне і трансмісійне масло, а також купити всі необхідні витратні матеріали. При цьому послуги з ремонту авто не передбачені.
«Такий формат дуже популярний в США, але в Росії станцій експрес-обслуговування практично немає, - розповідає генеральний директор і засновник компанії «Прайм Девелопмент» Аарон Боготт. - Ми вирішили, що така послуга буде тут затребувана». До ради директорів «Прайм Девелопмент» увійшли менеджери, які брали участь у розвитку найбільшої американської мережі станцій експрес-обслуговування Jiffy Lube, а також бізнесмени з досвідом роботи як в Америці, так і в Росії. У лютому 2010 року компанія відкрила перший комплекс Super Express в Санкт-Петербурзі, вклавши в його створення близько $ 4,5 млн, а в найближчі півтора року в північній столиці планує відкрити ще три. Протягом п'яти років підприємці хочуть створити в Санкт-Петербурзі вже 25 станцій, а також почати розвивати бізнес по всій Росії. «Інвестиції в розвиток мережі складуть більше $ 110 млн, термін окупності проекту - п'ять років. Інвестор - один з міжнародних інвестиційних фондів », - пояснив пан Боготт.
На думку заступника директора з розвитку «Прайм Девелопмент» Івана Іванова, новий формат має безліч переваг - швидкість обслуговування набагато вище, ніж на звичних сервісах. До того ж конвеєрний метод миття машини, при якому частина операцій виконується вручну, дозволяє запропонувати кращу якість послуги в порівнянні зі стандартними автомийки. Ціни на послуги Super Express - середньоринкові. Наприклад, вартість простої мийки, в тому числі обробка кузова, коліс, нанесення воску і сушка, - 295 руб. Вартість миття, яка включає також обробку салону, пластикових покритів, лобового скла, килимів, днища - 590 руб. Заміна масла коштує від 115 руб. за літр. «Це нижче, ніж в дилерських центрах, і трохи вище, ніж в "гаражних "сервісах», - пояснює Іван Іванов. Проте, число клієнтів першої станції експрес-обслуговування, відкритої в лютому 2010 року, поки на 40% нижче, ніж спочатку планувалося.
McDonalds для автомобіля
«Сервіс, який ми пропонуємо, звичайно, не є ексклюзивним, - розповідає Іванов. - Але на відміну від станцій техобслуговування ми надаємо тільки ті послуги, які можна надати швидко». На Super Express використовується прийом «наскрізного проїзду»: автомобіль заїжджає на пост обслуговування з одного боку, а виїжджає з іншого. Таким чином, пропускна здатність мийки становить 300-500 автомобілів в день, а комплексу по заміні масла і рідин - 50-80 машин в день. Пропускна здатність «стандартної» пітерської мийки, як автоматичної, так і ручної (на якій зазвичай кілька постів обслуговування), за словами Іванова, менше майже в два рази.
Автомобілі на Super Express обслуговують дві зміни співробітників по 12 чоловік (вісім - на мийці, і чотири - на заміну масла). Всі операції здійснюються конвеєрним методом, але перед миттям автомобіль обробляють вручну - змивають важкодоступні забруднення. Вручну виконується і остаточна сушка автомобіля. «Це дозволяє довести якість мийки до рівня ручних автомийок, а за швидкістю не поступатися автоматичним», - коментує Іван Іванов.
При заміні масла та інших рідин автомобіль обслуговують відразу два майстри, в результаті середній час роботи становить 15 хвилин (в той час як на звичайній станції цей процес займає від 40 хвилин до години). «Більш того, при заміні рідин безкоштовно здійснюється експрес-діагностика автомобіля (ця послуга у нас називається" Чисті руки "). Ми проводимо візуальний огляд підвіски, оцінюємо рівень всіх технологічних рідин, в тому числі в гідропідсилювачі керма, перевіряємо роботу ламп, а також доливаємо бачок омивача», - продовжує Іван Іванов.
Менеджер «Прайм Девелопмент» підкреслює, що в Super Express є всі витратні матеріали (фільтри, масло, ремені, лампочки) для 99% автомобілів, починаючи від вітчизняних і закінчуючи Porshe, і продають їх за цінами не вище, ніж в магазині.
Крім того, на станції створені комфортні умови для клієнтів - їм пропонують безкоштовну каву, є ігрова зона для дітей. Маленьким відвідувачам подобаються вмонтовані в скляну стіну, що відокремлює зал очікування від мийки, пістолети, з яких можна поливати машини і брати безпосередню участь в процесі. Як показують опитування, важливим фактором привабливості Super Express виявилися чисті і зручні туалети.
Холодний розрахунок
Компанії «Прайм Девелопмент» довелося ретельно вибирати місце для «першої ластівки», щоб розраховувати на певну кількість автомобілістів, які проживають на відстані 5-10-хвилин їзди від станції, і так само на тих, чиї постійні маршрути пролягають повз. Брали до уваги і наявність прямих конкурентів в радіусі двох кілометрів.
Перша станція площею близько 1000 кв. м. з'явилася на перетині двох жвавих магістралей - проспекту маршала Блюхера і Полюстровского проспекту (трафік тут становить близько 70 тис. автомобілів в день), по дорозі з центру міста в спальні райони, що зручно для тих, хто повертається з роботи додому.
З досвіду станцій в США, комплекс на Блюхера повинен залучати від 0,5 до 1% проїжджаючих повз автомобілістів, його розрахункова потужність - 300 клієнтів на мийку машин, і 50 - на заміну масла. Передбачуваний оборот - від 80 млн руб. на рік.
За словами Іванова, ринок автомийок Санкт-Петербурга, обсяг якого оцінюється експертами в 4 млрд руб. в рік, насичений не більш ніж на 50%. «Всього в місті близько 600 ручних мийок, є дві великі мережі Union і Alarm, кожна з яких має від 20 до 30 точок, решта належить одиничним господарям. Автоматичних мийок порівнюючи з Super Express рівня всього 12, якість же інших, на думку топ-менеджера, набагато гірше. Попит на послуги із заміни масла, за оцінками Іванова, також приблизно в два рази перевищує пропозицію. У Пітері люди нерідко змушені записуватися на процедуру або стояти в черзі декілька годин. Поміняти масло в місті можна або на станції технічного обслуговування, яка паралельно займається ремонтом автомобілів, або в гаражі «у дяді Васі». При цьому господар машини часто повинен сам купити масло, фільтри і привезти їх майстру.
«Можна припустити, що поведінка російських автомобілістів сильно відрізняється від поведінки американських, на прикладі яких робилися розрахунки, - додає Іванов. - Але це не так. Проведені нами регулярні опитування відвідувачів показують, що в Санкт-Петербурзі люди миють машини приблизно з тією ж частотою, що і в США. Так, 40% наших клієнтів приїжджають приблизно раз в тиждень, 30% - частіше ніж один раз на тиждень. Масло ж власники змінюють в середньому два рази на рік - навесні і восени ».
Дорога до клієнта
«Прайм Девелопмент» здійснила ряд рекламних ходів, щоб залучити більше клієнтів. Так, напис, що світиться Super Express на даху станції добре видно проїжджаючим повз автомобілістам. В цілому компанія вклала 1,7 млн руб. у внутрішнє і зовнішнє оформлення будівлі, встановивши лайтбокси, прапори, покажчики і таблички.
Поруч із в'їздом на станцію експрес-обслуговування стоїть рекламний щит, де компанія інформує про різні акції, наприклад, «Мийка за 99 рублів». «За допомогою цієї акції ми змогли залучити багато людей», - каже Іванов. Клієнтів також сповіщають за допомогою листівок і флаєрів, які роздають промоутери на перехрестях, кладуть під двірники автомобілів, поширюють в розташованому неподалік гіпермаркеті «Карусель» і найближчих бізнес-центрах. Всього компанія вже роздала серед потенційних клієнтів близько 100 тис. листівок і витратила за сім місяців близько 2,5 млн руб. на промоакції і оренду щита.
Крім того, Super Express пропонує 10% знижку членам різних спільнот автомобілістів. Однак просуванню в інтернеті компанія поки не приділяла належної уваги - автомобілісти обговорюють на профільних форумах новий формат обслуговування, але можливо, цього недостатньо. «Наш сайт superx.ru поки не розкручений, а, напевно, він міг би стати додатковим джерелом залучення клієнтів, наприклад, за рахунок розміщення купонів зі знижками, які можна роздрукувати на принтері», - розмірковує Іванов.
Не всім котам масло
За розрахунками компанії, кількість клієнтів до вересня 2010 року повинно було досягти 70-80% від проектної потужності станції. Але домогтися цього поки не вдалося. На даний момент завантаженість автомийки становить близько 50%, тобто не більше 150 машин в день. І хоча спекотне літо без дощів, звичайно, не сприяло попиту на послугу (компанії, втім, вдалося заробити на заправці кондиціонерів), Іванов вважає, що при розрахунках був недостатньо врахований фактор сезонності. Можливо, свою роль зіграв і менталітет пітерських автомобілістів. «Люди думають, що красиво - значить, дорого, до того ж можуть обдурити», - міркує топ-менеджер.
Із заміною масла справи ще гірше - станція завантажена не більше ніж на 40%. Компанія втрачає прибуток, так як заміна масла - більш дорога послуга, ніж мийка, і повинна приносити половину прибутку. Але поки дає лише 40%. На послуги автомийки компанія зараз заробляє 50% прибутку, і приблизно 10% приносить хімчистка та поліровка.
Складність в тому, що міняти масло на Super Express можуть тільки власники машин старше трьох років, інші зобов'язані змінювати рідини тільки в акредитованих дилерських автоцентру. Однак 80% автопарку Санкт-Петербурга якраз складають автомобілі старше трьох років - здавалося б, ось аудиторія, з якою можна працювати. «Але можливо, якраз власники старих автомобілів бояться до нас звертатися, чекаючи високих цін, і як і раніше вважають за краще їздити до дяді Васі, - припускає менеджер. Менталітет поміняти складно». Статистика підтверджує його припущення - 75% клієнтів приїжджають на станцію на гарантійних автомобілях і користуються тільки послугами мийки.
Як подолати менталітет петербуржців, якщо справа полягає в ньому? Що ще можна зробити, щоб залучити клієнтів в Super Express, і чи може в цьому допомогти сайт? Як долати сезонний фактор?
©Аналітично-інформаційний центр стратегічного розвитку суспільства
Comments